[0:08]En numerosas actividades es común escuchar la palabra estrategia. En el mundo deportivo se habla de estrategias para ganar un partido. En el ámbito militar se formulan estrategias que garanticen los suministros necesarios para enfrentar al enemigo en una batalla. Los profesores desarrollan estrategias en sus clases para lograr que los alumnos comprendan el contenido. En el mundo de la política, los comités de campaña diseñan estrategias que potencian las virtudes de sus candidatos y aprovechan las debilidades de los adversarios. Las empresas también promocionan sus productos y se distinguen de sus rivales mediante la formulación de estrategias.

[0:53]Los ejemplos mencionados tienen en común la existencia de una meta o propósito que guía las acciones de las personas. Ya sea que queramos vender toda nuestra mercancía o llevar al equipo local a la victoria en el último partido de la temporada, se necesita un plan. En términos muy simples, una estrategia no es más que un plan específico para alcanzar una meta en un tiempo determinado. Podemos deducir los elementos que toda estrategia debe contener, formulando las siguientes preguntas: ¿Para qué? Es el fin o meta que justifica la elaboración de una estrategia. ¿Cómo? Hace referencia a los recursos y medios necesarios para llevar a cabo la estrategia. ¿Quiénes? Las personas que se encargarán de formular y poner en marcha la estrategia. ¿Cuándo? Período durante el cual se desarrollará la estrategia. Así obtenemos los elementos de una estrategia. Los orígenes de la estrategia podrían rastrearse hasta las actividades de cacería de nuestros ancestros prehistóricos.

[1:59]Sin embargo, la formalización racional de prácticas, principios y conceptos relativos a la estrategia proviene del ámbito militar, donde la organización efectiva de grandes grupos de personas para lograr objetivos concretos, marca la diferencia entre la victoria y la derrota, entre la vida y la muerte. De hecho, etimológicamente, el concepto de estrategia significa dirigir grupos en batalla. Así, la estrategia se transforma de una actividad empírica y vivencial a una disciplina formal y organizada. El tratado más antiguo y exitoso sobre la estrategia fue escrito en la antigua China, alrededor del siglo VI antes de Cristo, por el general Sun Tzu, y se titula El arte de la guerra. Esta obra ha trascendido las fronteras del tiempo y el espacio, convirtiéndose en una referencia obligatoria para oficiales militares, empresarios, líderes políticos y entrenadores deportivos. Sun Tzu explica que la esencia de la guerra consiste en desbaratar la estrategia del enemigo, desconcertándolo mediante engaños y maniobras precisas que aprovechen las ventajas del entorno y minimicen las pérdidas humanas y materiales. El reconocimiento del terreno, la recolección de información sobre el adversario y la organización minuciosa del ejército son aspectos fundamentales enseñados por Sun Tzu. Las contribuciones del arte de la guerra son muy extensas, por lo que dedicaremos otro video para exponerlas con detalle.

[3:26]Las valiosas enseñanzas de Sun Tzu se transmiten mediante principios que pueden adaptarse a los requerimientos de innumerables estrategias, ya sean comerciales, políticas, institucionales o a los asuntos de la vida cotidiana. Veamos algunos ejemplos. Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y en cien batallas no estarás jamás en peligro. No lleves hasta el límite a un enemigo que se halla en una situación desesperada. Los que ignoran las condiciones geográficas no pueden dirigir la marcha de un ejército. Las operaciones secretas son vitales en la guerra, de ellas depende el ejército para realizar cada uno de sus movimientos. En el mundo de los negocios, la formulación y selección de estrategias acertadas marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de las empresas. Debido a esto, muchos autores concentran esfuerzos en definir la estrategia y resaltar sus cualidades más importantes. Alfred Chandler hace referencia a los recursos y la determinación de objetivos a largo plazo. Henry Mintzberg concibe la estrategia como una fuerza mediadora entre la organización y su entorno, y Michael Porter argumenta que la estrategia persigue diferenciar a la empresa de sus rivales mediante una exclusiva mezcla de valor.

[5:06]La gran mayoría de las empresas inicia sus operaciones en una sola industria. En este caso, el nivel superior es el empresarial y está compuesto por el presidente o director general, junto con los altos ejecutivos. En este nivel se desarrollan los lineamientos esenciales de la empresa, como su misión, visión y estructura. También corresponde a este nivel la formulación de estrategias globales que abarcan la totalidad de la organización, junto con la asignación de los recursos necesarios para cada una de sus áreas. El siguiente nivel es el funcional y está integrado por los gerentes de las áreas funcionales en las que se divide la empresa, por ejemplo, finanzas, marketing, producción, logística, I+D, entre otras. En este nivel se formulan estrategias específicas para cada área funcional que contribuyan a alcanzar las metas fijadas en el nivel superior. El nivel operacional está compuesto por la última línea de gerencia, gerentes de planta, gerentes de venta o gerentes técnicos. En este nivel se elaboran planes detallados sobre procesos muy particulares, que tienden a ser rutinarios y estructurados, como la adquisición de materia prima o el control de inventarios. Y ¿qué sucede cuando la empresa pertenece a diversas industrias? Las grandes corporaciones como Walt Disney Company, Microsoft o General Electric, forman parte de varias industrias. En este caso, la Junta Directiva divide a la empresa en unidades estratégicas de negocio, las cuales son divisiones autónomas que cuentan con todas las áreas funcionales necesarias para fabricar y comercializar productos o servicios en un mercado particular. En estas empresas, el nivel jerárquico superior es el corporativo. Se encuentra integrado por el Director Ejecutivo o CEO y los altos ejecutivos que constituyen la Junta Directiva. En este nivel se considera cuáles son las áreas de interés de la empresa, a qué industria desea ingresar o abandonar y las unidades estratégicas de negocio que serán necesarias para alcanzar las metas propuestas. Por lo tanto, las estrategias formuladas son de carácter global y afectan a toda la compañía, son estrategias corporativas. Veamos el caso de Walt Disney Company. En marzo de 2018, la Junta Directiva anunció una reorganización completa de la empresa en cuatro unidades estratégicas de negocio. La primera, encargada de la gestión multiplataforma de medios, tecnología y contenidos a escala global. La segunda, para productos de consumo masivo, experiencias de recreación y parques temáticos. La tercera, para medios audiovisuales, impresos y licencias comerciales. Y la cuarta, constituida por los estudios cinematográficos. Esto nos lleva al siguiente nivel, el divisional o también denominado nivel negocios. Está compuesto por el director y los ejecutivos de cada unidad estratégica de negocio. En este nivel se formula un modelo de negocio específico para dicha unidad y se determinan las estrategias orientadas a la competitividad y posicionamiento en ese mercado. Son estrategias de negocio que afectan únicamente a esta unidad. Los niveles funcional y operacional son similares a los vistos anteriormente, debido a que el comportamiento de cada unidad estratégica de negocio funcional y operacionalmente hablando, se asemeja al de la empresa perteneciente a una sola industria. Existen numerosas estrategias que las empresas pueden desarrollar para alcanzar las metas planteadas en los diferentes niveles jerárquicos. En próximos videos, las explicaremos detalladamente.