[0:01]On boit avant ou après la réunion ? Ou les deux ? Aujourd'hui, on va disséquer ensemble un extrait de la série Mad Men dans laquelle le personnage principal de Don Draper va nous donner une leçon magistrale sur comment vendre un produit difficile. Un produit qui a un défaut énorme et ce défaut, c'est que ce produit a de bonnes chances de vous tuer.
[0:52]Nous comprenons ça. Oui, mort. Des mots judicieux vu que le public est convaincu que les cigarettes sont un poison. Donc évidemment, pour une marque de cigarette, c'est pas une très bonne nouvelle. Comment vendre un produit quand votre client est convaincu que ce produit-là, et bien il peut le tuer. Même Don Draper va avoir des difficultés avec ça, il passe l'épisode à poser des questions et à faire des recherches. Mais la bonne idée ne va lui venir qu'au tout dernier moment, au moment où le client est prêt à quitter le rendez-vous parce qu'il n'aime pas ce qu'on lui présente.
[1:27]Messieurs, avant que vous partiez, je peux dire une chose ? Mais revenons un moment au début de la scène et voyons comment se déroule l'ensemble du rendez-vous entre l'agence et son client Lucky Strike. Bon sang, c'est pour ça que je vous paye. Nos produits sont bons. J'en fume moi-même. Mon grand-père en fumait. Il est mort à 95 ans, renversé par un camion. La scène s'ouvre sur ces deux personnages qui vont se plaindre des nouvelles régulations autour de la publicité pour les cigarettes qui interdisent désormais de pouvoir faire des promesses de santé dans une pub pour des cigarettes. Je ne sais pas ce qu'il faudrait faire pour satisfaire ces sbires du gouvernement. Ils veulent des cigarettes moins dangereuses, ce qu'on fait, et maintenant ce n'est plus assez. Autant vivre en Russie. Tout juste. Et au cours de cette discussion, Ligarner Senior va clairement exprimer sa croyance que les cigarettes sont saines. Nos produits sont bons. J'en fume moi-même. Mon grand-père en fumait. Il est mort à 95 ans, renversé par un camion. Notez qu'il a tort bien sûr, mais sa foi dans le produit est sincère et ça va être très important pour la suite. Parce qu'au moment où Don Draper doit prendre la parole pour présenter son idée, voilà ce qui se passe. Don, je pense que c'est à toi.
[2:38]Eh bien, euh, j'ai beaucoup pensé à ça.
[2:46]Et euh, Il n'a rien trouvé, il fait un blanc, il n'a aucune nouvelle idée pour vendre la cigarette. Et donc, il va être sauvé par un autre personnage de Pete Campbell qui est une jeune recrue de l'agence qui brûle d'ambition et qui rêve absolument de piquer le job de Don Draper. Et donc Pete Campbell voit dans cette scène l'opportunité de prouver sa valeur puisque Don Draper n'a aucune idée. Je vais vous laisser un extrait un peu plus long parce que c'est très intéressant. Chez Sterling Cooper, on a été les pionniers des études innovantes et notre analyse montre que les risques de santé associés à votre produit ne sont pas une fin en soi. Les gens prennent leurs voitures tous les jours et certains en meurent. Les voitures sont dangereuses. On n'y peut rien. Vous savez ce que vous faites.
[3:38]Pour les cigarettes, c'est pareil, alors pourquoi on ne dirait pas simplement « et alors, c'est dangereux de fumer ? » « Vous êtes des hommes. Le monde est dangereux. » Vous savez ce que vous faites. Très intéressant. Qu'est-ce que vous pensez de ce pitch ? Est-ce que selon vous, c'est une bonne ou une mauvaise idée ? Je vais vous donner un petit indice. D'un point de vue rationnel, l'idée est novatrice et se tient d'un point de vue psychologique. Mais souvenez-vous d'un détail important. Plus tôt dans la conversation, Ligner a expliqué sa croyance solide que les cigarettes sont bonnes pour la santé. Et croyez-vous qu'on va pouvoir convaincre un homme de 70 ans qu'il a passé sa carrière entière à vendre du poison, c'est absolument impossible. De son vivant, Ligner ne va jamais accepter que les cigarettes sont mauvaises pour la santé et il va se retourner sur quiconque essaie de lui dire le contraire. Je veux dire, si les cigarettes étaient dangereuses, ce serait intéressant, sauf qu'elles ne le sont pas. C'est votre slogan ? « Vous allez mourir de toute façon, alors mourrez avec nous » ? Et ça, Pete Campbell ne le comprend pas parce qu'il ne va faire que s'enfoncer dans cette conversation en essayant de présenter des arguments rationnels face à une croyance qui est irrationnelle. C'est un principe psychologique bien établi que les gens ont un désir de mort. Et si nous pouvons juste rebondir là-dessus, le marché potentiel est Mais bon Dieu, de quoi parlez-vous ? Vous êtes malade ? On ne vend pas de fusils. Je suis dans le business du tabac. Nous vendons l'Amérique. Bien sûr, le vrai principe psychologique qui est à l'action ici, ce n'est pas le désir de mort, c'est le billet de confirmation. Le billet de confirmation, c'est l'idée que les gens cherchent avant tout des informations qui confirment leurs croyances existantes. Ici, vous voyez une très belle illustration du billet de confirmation, c'est-à-dire que les deux personnages vont penser que le fait que leur grand-père a vécu jusqu'à 95 ans alors qu'il fumait des Lucky Strike est une preuve irréfutable que les Lucky Strike sont bonnes pour la santé. Mais en contraste, ils ne sont pas du tout convaincus par une étude scientifique rigoureuse parce qu'elles vont à l'encontre de leurs croyances préétablies. Et donc Pete Campbell a commis une erreur de persuasion majeure en s'attaquant de façon frontale à une croyance établie. Par contraste, voici comment le personnage plus expérimenté de Roger Sterling gère la même situation un peu plus tôt. Oui, nous savons ça, monsieur Garner, mais vous devez comprendre qu'au-delà de la manipulation médiatique, le public a l'impression que vos cigarettes sont liées à certaines maladies graves. En attribuant la situation actuelle à une manipulation des médias, Roger Sterling peut convaincre son client qu'il faut une nouvelle approche de la campagne et ce, sans attaquer sa croyance sous-jacente que les cigarettes sont en réalité bonnes pour la santé. Par ailleurs, remarquez qu'il se distance du problème en refusant de prononcer le mot cancer. Et donc vous commencez à comprendre l'erreur qu'a commise la jeune recrue Pete Campbell et la conséquence de cette erreur, c'est que le client est furieux et est prêt à quitter le rendez-vous, ce qui serait catastrophique pour l'agence qui perdrait un de ses plus gros comptes. Allez, papa. Allons-nous-en d'ici. Et miracle, c'est là que Don Draper va avoir l'idée de génie qu'il attend depuis le début de l'épisode. La commission fédérale et Reader's Digest vous ont fait une faveur. Ils vous ont fait savoir que la moindre pub qui mettrait en avant les cigarettes et la santé ensemble, eh bien, cela fera penser au cancer. Oui, et nous leur en sommes reconnaissants. Contrairement à Pete Campbell, Don Draper qui est un persuadeur beaucoup plus expérimenté, n'abat pas toutes ses cartes d'un coup. Il commence par récupérer l'attention du client qui était prêt à partir et il fait ça en faisant une affirmation qui semble absurde. Il affirme que l'article dans le Reader's Digest était en fait une bonne nouvelle pour Lucky Strike. La première étape de la persuasion, c'est de capter l'attention et là, Don Draper a ferré son poisson. Mais ce que Lee Junior disait est juste. Vous ne pouvez pas contourner ces avis médicaux, mais vos concurrents non plus. Notez la différence des approches. Pete Campbell a commencé par dire à son client, vous avez tort. Don Draper a commencé par lui dire vous avez raison. À ce stade, Ligner va commencer à boire les paroles de Don Draper. Voyez le langage corporel dans le prochain extrait, voyez comment le client se penche vers lui avec curiosité. Donc, on a beaucoup de gens qui vendent des cigarettes sans rien dire. Pas exactement. Pas exactement, c'est génial, il ne lui dit jamais vous avez tort. Il va systématiquement le transférer dans une direction, mais sans jamais lui dire qu'il a tort, sans jamais confronter ses croyances sous-jacentes, sans jamais aller à l'encontre du principe de confirmation. C'est la plus grosse opportunité publicitaire depuis l'invention des céréales. Même technique que tout à l'heure, il fait une affirmation positive choquante de façon à approfondir la curiosité, de façon à convaincre l'interlocuteur de lui poser des questions. Nous avons six sociétés identiques qui fabriquent les mêmes produits. On peut dire ce qu'on veut. Comment faites-vous vos cigarettes ? Je ne sais pas. Honte à toi. On crée des graines de tabac traitées contre les insectes, on les plante en Caroline du Nord, au soleil, cela pousse, on les coupe, on les traite, on les dore. Et voilà, et voilà. Qu'est-ce qui vient de se passer ? Don Draper a commencé par dire à son client, vous avez raison. Et maintenant, il joue sur la fierté évidente depuis le début de rendez-vous de Ligner pour son produit. Personne n'est capable de résister à une question sur lui-même ou sur son business. Tout le monde a envie de raconter comment ils font ce qu'ils font et le plus fort c'est que à partir de ce moment-là, Ligner est impliqué dans l'idée. Ce sont ses mots, c'est son idée. Et ça, c'est un principe de persuasion ancestral qui est de dire que si vous voulez qu'un décideur approuve votre projet, faites-lui croire que c'est son idée. Lucky Strike, c'est doré. Mais tous les autres font dorer leur tabac. Non, tous les autres font du poison. Lucky Strike est doré. Qu'est-ce qui vient de se passer ? Je vais laisser Don Draper lui-même vous l'expliquer. La publicité est basée sur une chose : le bonheur. Et vous savez ce qu'est le bonheur ? Le bonheur, c'est l'odeur d'une nouvelle voiture. C'est l'affranchissement de la peur. C'est un panneau de pub au bord d'une route qui crie avec réconfort que quoi que vous fassiez, c'est bon.
[10:00]Vous êtes bien.
[10:09]C'est doré.
[10:14]Je vois.
[10:20]Le talent de persuasion démontré par Don Draper dans cette scène est impressionnant parce qu'il doit accomplir à la fois deux objectifs qui sont différents et qui sont tous les deux difficiles. Premièrement, il doit créer une campagne de pub efficace pour vendre un produit dangereux et deuxièmement, il doit vendre cette idée à un client qui refuse d'admettre les risques de santé. Don Draper sait que la ressource la plus importante dans une situation de persuasion, c'est l'attention. D'abord, il doit commencer par récupérer l'attention et la curiosité de son client pour le rendre réceptif à son pitch. Mais surtout, il doit trouver un moyen de divertir l'attention du consommateur de la question de la santé. C'est un tour de magie. Vous regardez ici pendant que les choses se passent ici. Tout le monde fait dorer son tabac, et alors ? Vous êtes le premier à l'avoir dit, vous êtes le premier à l'avoir utilisé pour capter l'attention du consommateur. Et le slogan lui-même est excellent, avec ce mot toasted doré, vous évoquez à la fois une belle couleur et une odeur agréable. C'est le principe des 5 sens, dont je vous parle dans ma vidéo sur le cool as schooler que vous pouvez retrouver en cliquant sur le lien qui se trouve ici dans le coin. Et c'est un coup de maître. Je pense que la meilleure façon de résumer ce que vous venez de voir dans cette vidéo, c'est une citation du même personnage Don Draper qui vient d'un autre épisode. Si vous n'aimez pas ce qui se dit, changez la conversation. Et si vous avez un site web et que vous voulez convertir plus efficacement vos visiteurs en prospects, vous voulez convertir plus efficacement vos prospects en acheteurs, je vous ai préparé un guide qui est totalement gratuit qui s'appelle le guide du site web persuasif qui vous apprend comment rendre votre site web plus efficace et mieux vendre sur Internet. Cliquez en dessous de moi pour avoir ce lien-là. Je vous dis à la semaine prochaine.
