[0:00]Hablando de marketing musical, distribución y estrategias para artistas y bandas, la cosa cambia a velocidad vertiginosa, tanto que a veces nos cuesta seguirlo. Estarás de acuerdo conmigo que lo que hasta hace poco funcionaba, hoy puede estar completamente obsoleto. Y lo peor es que mucha de esa información vieja sigue circulando por ahí como si estuviera vigente. Hace un par de años publicamos un programa donde hablábamos de las estrategias que ya no funcionaban.Esto fue en 2024. Pues resulta que en este tiempo han cambiado más las cosas. Los algoritmos de las plataformas se actualizan, el mercado sigue evolucionando, la inteligencia artificial entra de lleno en la industria. Y en fin, muchas prácticas que antes eran efectivas hoy han dejado de serlo. Y como en este canal no nos quedamos dormidos y actualizamos constantemente la información y recomendaciones que les compartimos, en este programa vamos a hablar de cinco estrategias obsoletas que ya debes desterrar y en cambio cómo puedes darles la vuelta. Y si te quedas hasta el final, voy a hablar de una estrategia que todavía está en esa línea, en esa frontera, si funciona o no. Si te interesa saber cuáles son, sigue por aquí.
[1:19]No quiero poner en evidencia a nadie que siga defendiendo estas prácticas que vamos a mencionar hoy. Puedo decir que algunas de ellas nosotros mismos pudimos haberlas recomendado hace tiempo, pero es de sabios cambiar de opinión, o mejor dicho, es de gente inteligente actualizarse y desterrar prácticas que van perdiendo vigencia. Ojo, algunas de estas prácticas podrían seguir funcionando para algunos artistas y en ciertos mercados muy específicos, pero fuera de eso, digamos que no. Vamos con la primera, y es pagarle a influencers para promocionar tu música. La idea era sencilla, le pagas a un influencer en TikTok o en Instagram para que use tu canción en uno de sus videos. Y el video llega a miles o millones de personas y ahí descubren tu música. Entre 2020 y 2023 más o menos, esto podía funcionar razonablemente bien para muchos artistas. Incluso nosotros mismos llegamos a hacerlo con varios artistas con los que trabajamos, pero la realidad es que actualmente pagar por promociones aisladas de influencers es en la mayoría de los casos tirar el dinero. Y te voy a explicar por qué. Primero, las audiencias se dieron cuenta. Como todo, las fórmulas se desgastan. Cuando las primeras menciones que aparecen de una canción claramente son pagadas, la gente lo detecta y va perdiendo interés. Digamos que también se pierde la percepción de autenticidad. Se ve todo muy montado. En segundo lugar, los algoritmos cambiaron, tanto en Instagram como en TikTok, se premia el engagement genuino. Las veces que se comparte el contenido, las veces que se guarda, las reproducciones repetidas. Eso por encima de las vistas pasivas. Por eso, un video de un influencer que genera muchas vistas, pero muy pocos guardados y ningún follow al artista, manda señales débiles o incluso negativas al algoritmo. Y en tercer lugar, en el caso de artistas independientes, los presupuestos son generalmente limitados y gastar cientos o miles de dólares en campañas con influencers grandes para una canción que no tiene además tracción previa es un desperdicio de presupuesto. Y ya sé que muchos de ustedes pueden estar pensando que sí sirve que un influencer o un creador grande comparta tu música. Bueno, claro que sirve, pero siempre y cuando se vea una relación auténtica entre ese influencer y el artista, que se vea que es parte de una estrategia o de una colaboración más integral y no una simple transacción aislada. La segunda estrategia que ya no funciona actualmente es publicar todos los días en tus redes sociales. Estoy seguro que has escuchado un millón de veces eso de que tienes que publicar todos los días para que el algoritmo te favorezca. Bueno, resulta que eso no solo es ineficaz, sino que puede ser contraproducente. Hablando en concreto de Instagram, los análisis más recientes confirman que la frecuencia óptima para crecimiento es de tres a cinco publicaciones por semana. Y publicar más de eso ocasiona que baje el rendimiento de las publicaciones. Digamos que el impacto se diluye. En TikTok, que tradicionalmente ha sido más exigente en cuanto a la frecuencia de posteo, publicar en exceso va a ocasionar en la mayoría de las cuentas una bajada de alcance. Además, Instagram es ahora más exigente en cuanto al tipo de contenido y tienen un filtro con el cual van a detectar si abusas del contenido demasiado promocional. Es decir, si la mayoría de tus publicaciones son del tipo de escucha mi próximo sencillo, o ve mi nuevo video, o sigue mi cuenta, o dame like, ese tipo de cosas o llamados a la acción uno tras otro, el algoritmo va a limitar la distribución de tu contenido. Como hemos comentado en otros programas, tienes que balancear el tipo de publicaciones. Vamos a decir que solo tengas un 10 o 15% de publicaciones con enfoque promocional. El resto debe ser contenido que se sienta orgánico, personal, que busque informar, entretener y fomentar comunidad. Y en esto del balance del contenido en redes sociales también es importante considerar que no todo el tiempo vas a estar publicando lo mismo, debe haber ciclos. Cuando estás en etapa de creación musical, por ejemplo, o cuando estás en un lanzamiento activo, o cuando estás en gira o haciendo shows, o preparando o ensayando, o cuando estás simplemente recargando energía y tomando aire para lo que sigue. Así son ciclos, a todos nos pasa y es mejor tener menos publicaciones, pero de mayor calidad y que sean más intencionales. Los algoritmos de hoy no me van a dejar mentir. La tercera estrategia que te sugiero desterrar de una vez por todas es pagar por playlists. Esta es una de las estrategias más populares y se niega a morir. Ojo, tiene sus matices, primero voy a decir que estamos hablando de las playlists de terceros, digamos, de curadores independientes o de usuarios. No me refiero a las playlists editoriales de Spotify, que están curadas por su propio equipo interno y que por supuesto no cobran o no deberían de cobrar a los artistas que se incluyen ahí. Pero como es bastante difícil para un artista nuevo o emergente entrar a una lista editorial de Spotify, el recurso que queda para entrar en el mundo del playlisting es justamente las listas de terceros, de usuarios o de curadores independientes, que es un mundo que se ha convertido en una auténtica jungla. Esto funcionaba hace unos seis, siete o más años cuando había curadores independientes de playlist con audiencias genuinas y que las agencias o profesionales del marketing musical tenían relaciones reales y genuinas con ellos. Muchos artistas, incluso de sellos grandes, usaban esos servicios y obtenían buenos resultados. Y qué pasó? Bueno, como siempre, el modelo se corrompió y muchos curadores empezaron a cobrar y cada vez sumas más altas. Y por supuesto que para justificar que sus tarifas eran cada vez más altas, inflaban artificialmente el número de seguidores de sus playlist usando bots. Y las disqueras, sellos y artistas seguían y seguían pagando porque la verdad es que sí entraban a playlist y conseguían números atractivos, aunque sabíamos que los oyentes no eran reales. Por eso, actualmente pagar para que tu canción entre en alguna lista específica (generalmente infladas) es un no rotundo. Como lo hemos comentado en otros programas, cuando no hay un criterio de selección, sino simplemente pagar para entrar, mala la cosa.
[7:55]Porque no solo la selección musical dentro de la lista no va a ser atractiva para los oyentes, sino que es altamente probable que esos oyentes no sean reales y que las listas estén infladas, como decíamos, por bots u otros mecanismos de tráfico artificial. Y me vas a decir qué me importa si son oyentes o bots, con que me suban los números estoy bien. Pues no, porque esos patrones de consumo levantan una alerta en los sistemas de Spotify y entras a una zona de alto riesgo de que se mande un aviso a tu distribuidora y den de baja esa canción o álbum que la contiene. O peor aún, podrían bajarte toda tu música y cancelar tu cuenta en la distribuidora, suspendiendo incluso los pagos que se te adeudan. Créeme que a un montón de artistas o grupos con los que trabajamos les ha pasado. Pero aún a pesar de este peligro inminente sigue habiendo muchos artistas y sellos que siguen con esta práctica regularmente, porque cuando detectan ciertas playlists que han pasado la prueba del tiempo y no las han bajado, siguen ahí vivitas y coleando. Claro, los dueños de esas playlists están dispuestos a seguir cobrando y siempre habrá gente que les pague.
[9:01]Y no solo el problema es el riesgo de que te bajen tu música, sino en el fondo que estás causando un enorme daño a nivel crecimiento de audiencia, mandando señales confusas sobre el consumo de tu música, porque el algoritmo de Spotify no va a saber a quién recomendarle tus canciones. Cierro este punto aclarando también que no todas las playlists de curadores independientes son malas, no. Nosotros mismos seguimos recomendando un trabajo estratégico y bien segmentado en servicios como SubmitHub o Groover. Que si bien son un poco una revoltura y no es fácil dar con playlist y curadores tan específicos en ciertos géneros, especialmente en español, la paciencia y el trabajo manual se premian. Cuando mandas tu música a consideración a un puñado de curadores o medios digitales bien segmentados y resulta que acabas entrando a alguna playlist o consiguiendo notas o menciones en algunos medios digitales. Si bien muchas van a ser playlist o medios pequeños o medianos, no hay que menospreciar ningún espacio que consigas cuando estás empezando. Vamos ahora con la cuarta estrategia obsoleta en marketing musical, y es invertir en radio. Durante décadas la radio fue el poder supremo en el mundo de la música. Si un artista, o más probablemente una disquera o sello, quería vender muchos discos y hacer conciertos, iba a necesitar que su música tuviera una alta rotación en radio.
[10:28]Y eso significaba gastar sumas de dinero estratosféricas contratando promotores de radio o asesores que tenían esa llave secreta para entrar en la radio. Afortunadamente, el panorama ha cambiado mucho. La radio ha perdido el trono que tenía de creador de éxitos. Digamos que ese poder fue tomado por un combo de plataformas de streaming y redes sociales. No quiero decir que la radio murió. Sigue habiendo muchas estaciones de radio con alto porcentaje de programación musical, pero vas a estar de acuerdo conmigo en que en su mayoría son estaciones de catálogo, es decir, de éxitos de hace años o décadas, o bien estaciones que programan solo éxitos del momento. Éxitos que, por cierto, no hizo la radio, sino que ya venían hechos del mundo digital. Pero aún a pesar de esto, el hecho de sonar en la radio sigue teniendo pues una especie de halo o de validación para muchos artistas y lo siguen buscando. Pero la realidad es que es algo que económicamente no tiene ningún sentido. Porque, sin tapujos, podemos decir que en todos o casi todos los países del mundo hispanohablante y de Estados Unidos, por supuesto, entrar a radio es algo que requiere mucho pero mucho presupuesto. Y bueno, a veces ni con presupuesto se logra. Así que si te topas por ahí con alguien que te pone enfrente una oferta maravillosa y tentadora para meter tu canción a ciertas emisoras de radio o presentárselas a algún programador, con confianza le puedes decir, no, gracias. Mejor ahórrate ese dinero e inviértelo en otras cosas más productivas para tu promoción. La quinta estrategia que hay que replantearse urgentemente es buscar la viralidad. Ya pasa menos que antes, pero todavía nos toca hablar con muchos artistas que contratan nuestras asesorías y quieren hacer lo que sea por volverse virales. Lamento decirte que eso era el objetivo máximo de los artistas hasta hace poco, pero ya no debería serlo. Te digo por qué. Simplemente porque la viralidad en redes no se traduce en fans de tu música. Así, de simple. Cada vez es más claro que la viralidad no genera un éxito musical real ni una base sólida de fans, aunque siga habiendo gente empeñada en creerlo. Además, volverse viral se volvió mucho más difícil porque los algoritmos, especialmente TikTok e Instagram, cambiaron drásticamente. Antes era relativamente más fácil viralizar algún video montándose en alguna tendencia o bueno, siguiendo ciertas fórmulas. Pero actualmente los algoritmos van a ignorar el contenido que simplemente está copiando tendencias sin aportar algo distinto. Lo que pesa mucho más para que el algoritmo recomiende un video es las veces que sea compartido y la interacción que tenga, mucho más que los likes o las veces que sea visto. Así que el típico video de un artista subiendo un clip de su canción encima de una tendencia ya no funciona tanto como antes. El algoritmo va a priorizar audios originales y contenido genuinamente interesante. Así que, salvo que quieras ser un influencer, si eres cantante o músico, tus redes sociales deben ser una herramienta para conectar con tu audiencia y que eventualmente te ayuden a convertir seguidores en fans. Porque no quieres que la gente se quede en TikTok o en Instagram viendo tus publicaciones. Lo que quieres o deberías aspirar como artista musical es a que esa audiencia que se vea enganchando contigo a nivel personal, vaya a Spotify o a YouTube o a otra plataforma de streaming a tener una experiencia auténtica con tu música. Y no la experiencia fraccionada de 15 o 30 segundos, que solo son probaditas. Cuando la gente descubre tu música a través de un pedacito viral de 15 o 30 segundos, tiende a querer volver a experimentar exactamente el mismo fragmento.
[14:27]Digamos que no les interesa la canción completa y mucho menos tus otras canciones. Y esos clips virales se convierten en la experiencia musical completa. Por eso la viralidad va a atraer mayoritariamente a gente que se conforma con esos pedacitos de canciones. Y ya con eso sienten que te conocen y que no necesitan ir a Spotify o Apple Music a explorar más de tu música. Así que, a la hora de trabajar tu contenido en redes sociales, no tengas como objetivo la viralidad. Necesitas pensar en estrategias que vayan más allá del clip viral y efímero. Necesitas crear experiencias que inviten a la gente a conocerte realmente como artista. No solo el creador de ese sonido pegajoso que se viralizó, busca que la gente se sumerja más en tu narrativa y que eso lleve a que descubrir tu música sea un paso más natural. Porque de ahí es donde salen los fans, los que eventualmente regresan a escuchar tus canciones y ver tus videos, los que van a comprar un boleto de un show, los que van a recomendar y compartir tu música y tu contenido. Y como dije al principio, vamos a cerrar hoy mencionando una herramienta de promoción que no es que no funcione precisamente. Puede traer buenos beneficios, pero solo si se implementa estratégicamente. Se trata de las campañas de Pre-save o preguardar. Ya sabes, consiste en pedirle a tus seguidores que guarden tu canción en Spotify o en Apple Music antes de que salga. Ha sido una herramienta que tiene muchos años y que los artistas han usado para impulsar sus lanzamientos. Y la verdad, tiene una lógica sólida detrás. Generas anticipación y expectativa y el día que sale tu canción, hay gente ahí lista para escucharla. Y eso le da un empujón al algoritmo. Bueno, todo eso en teoría y está muy bien, pero la realidad es que en la práctica, pocos artistas saben implementar bien las campañas de pre-save o preguardar. Y acaban siendo publicaciones con poca o ninguna repercusión en los streams el día o la semana del lanzamiento. Porque, además, un pre-save no cuenta como un stream. Si la gente solo añade tu canción a su biblioteca y no la abre, pues no sirve de nada. Decir también que la función nativa de pre-save o preguardar dentro de Spotify aplica solo para álbumes o EP's, no aplica para sencillos. Estoy hablando de las llamadas páginas de cuenta regresiva o countdown pages. Esta herramienta solo está disponible, al menos a la fecha de grabación de este programa, para artistas que tienen al menos 5.000 oyentes activos mensuales. Los demás artistas que quieren hacer pre-saves tienen que usar herramientas externas como Linkfire, Feature.fm o ToneDen. O el mismo servicio de pre-save que les dé su distribuidora. Esto añade más fricción porque no es la función nativa dentro de Spotify, porque el fan tiene que hacer click en el enlace, luego tiene que autorizar a la aplicación, dar permisos, en fin, lo has experimentado. Y ahí se cae bastante la cosa porque obviamente no toda la gente completa el proceso. Por eso los pre-saves, como cualquier otra herramienta de marketing, no son ni la panacea, pero tampoco una pérdida de tiempo. Funcionan, todo depende cómo los uses y qué tan bien conoces a tu audiencia. Y, por supuesto, qué tan sólida es tu estrategia de contenido y el engagement que tengas en tus redes sociales. Porque sin eso, ninguna estrategia de prelanzamiento, incluyendo los pre-saves, va a ser efectiva. Si te interesa saber más sobre cómo hacer una buena estrategia de pre-save o preguardar, te dejo este programa por aquí.
