胖东来分掉的这40亿，到底是怎么赚到的？

[0:00]大家好，我是脑总。今天我们来聊胖东来。 最近胖东来发公告要分40亿的事情，在X和YouTube上面简直是被密集刷屏了。 我翻了翻大家的讨论，发现重点基本上都集中在中国的营商环境，或者政府对企业家产权的不尊重上。 怎么说呢？这个属于典型的房间里的大象，大家都心知肚明，我也就不在这里嚼别人嚼过的甘蔗了。 先把这件事情的背景说一下，免得有些朋友搞不清原委。 胖东来是河南许昌的一家连锁超市，1995年起家，现在在许昌和新乡一共有十几家门店，从来没有走出过河南。 连省会郑州都没有正式开过店，但是他创造了一个商业奇迹，以优待顾客和员工远超中国企业的水平，并且创造了超过同行的盈利能力。 雷军、马云等企业家都曾经去许昌取经学习。 2026年3月，创始人于东来在社交媒体上发了一份资产分配方案，把公司将近40亿的净资产折算成股本，按照岗位分给了全体1万多名员工。 相比于大部分人讨论的中国政商关系问题，我真正感兴趣的是，拨开胖东来那些被吹的神乎其神的宣传外套，去探究它底层的商业模式。 大家知道，在中国的商业环境里面，逆淘汰历来是常态。 古人说的好，杀人放火金腰带，修桥补路无尸骸，更何况这还是在河南，中国0元购新闻发生最多的地方。 在这样的土壤里面能长出一个胖东来，绝对不是一句简单的老板心善就能解释的。 90年代能在中国做商超，介入生鲜这种损耗率极高的类目，还能够在逆淘汰横行的环境里面活下来越做越大。 于东来首先是一个狠人，这不用想。 不是狠人的话，在那个年代的河南零售圈子里面活不过三年。 要知道于总当年是经历过黑社会放火烧店，死了八条人命的。 其他那些地方上面常见的碰瓷找茬，那就不用我多说了。 所以今天这些视频，我们抛开政治，来硬核拆解一下，胖东来到底是怎么赚钱的，他的商业模式究竟牛在哪里。 市面上研究胖东来，大部分人的切入点都是自由爱的企业文化。 员工待遇好老板心善企业氛围正向，得出结论，胖东来成功是因为企业文化先进，我觉得这是本末倒置。 好的商业模式永远是第一性的，好的企业文化只能排第二性，企业文化的最终目的是为了维持那个优秀的商业模式，它是为了商业模式服务的。 商业模式决定你能不能赚到钱，赚钱辛不辛苦。 企业文化顶多是让本来赚钱的事情运作的更好，但是它撑不起一个烂模式。 如果胖东来本身的商业模式是个烂摊子，那你的企业文化再好，结果只会越来越不赚钱，甚至越亏越多。 老板天天被员工薅羊毛，公司天天被顾客薅羊毛，用不了多久就被薅死了，根本活不到今天。 逻辑顺序不对的话，后面所有的结论都会跑偏。 很多人研究胖东来，把结果当原因，以为看懂了文化就看懂了这家公司。 今天我们换一个方向，先想清楚它的钱从哪里来，再来看那套文化是干什么用的。 先把账面数字摆出来感受一下。 2024年胖东来全年营收169.64亿，净利润超过8亿，净利润率接近5%，账上的净资产将近40亿，零银行贷款。 时代广场单店年营业额44个亿，营业面积7万多平米，平效6.3万元每平米每年，是永辉大润发这类行业均值的5倍。 员工月均工资9000多元，是许昌当地平均工资的3倍左右，1万多名员工，人均年薪超过10万。 这是一家四线城市超市的财务数据，就是许昌，那个你地图上可能都要找一会的城市。 对比一下就知道这有多反常。 永辉超市2021年到2025年，累计亏损超过120亿。 在中国一二线城市满城开店，几十年的品牌积累，还是亏的一塌糊涂。 大润发被阿里收购之后，日子也不好过。 再次出售几乎是板上钉钉的事情，反倒是这下四线城市的超市，不上市不融资无贷款，账上净资产将近40亿，年利润8亿，还在不断扩大分红。 凭什么？这套财务结构背后是什么？必须从根上讲起。 表面上胖东来在卖商品，酱油牛奶水果生鲜啤酒，跟普通超市卖的东西没有本质区别。 这里先说一个很有意思的现象：近几年线下超市整体都在走下坡路。 永辉年年亏损，大润发被阿里收购之后卖了又卖，几乎成了弃子。 背后的原因大家都知道，电商平台把线下超市打得够呛。 多快好省这四个维度，线上至少占了三个。 商品种类更多，配送越来越快，价格有比较优势。 线下超市守住的最后一块阵地就是那个好字，逛街的体验感，商品的即时感，那种摸得着看得见的真实。 但就算守住了好，线下超市的平效依然普遍低迷，唯独胖东来是一个异类，原因是什么？ 有人去胖东来实地考察过，发现他的选品策略很有意思。 拿调味料来说，光酱油就有几十种，有机酱油无麸质酱油，黑豆酱油松茸酱油，还有日本进口韩国进口，各种叫不出名字的品类。 饮料区的可乐也是，普通超市放的是两块多一罐的国产可乐，胖东来货架上大量的是进口可乐，还有北海道限定款，一瓶将近10块。 这些进口货和高端货不一定是销量最高的，真正走量的还是那些普通价位的日常商品。 但是这些叫不出名字的进口商品，营造了一种氛围，你觉得这家超市的东西是高端的，是讲究的，在这里买东西放心。 等你真正结账的时候，可能买的是14块钱一升的自制葡萄汁，配料表干净，没有添加剂，性价比其实很合理。 这里面有一个零售学里面的重要指标，叫做连带率。 消费者进门的时候可能只想买一瓶牛奶，出门的时候买了四五件东西。 进口可乐高端酱油日韩包装的方面面，这些东西本身的销量不一定有多高，但是它们的存在，让消费者逛店体验变得丰富。 在走到里面走着走着，顺手就多拿了几件，胖东来把这个优势发挥到了极致。 他做的是一个让消费者愿意在里面慢慢逛的场域，而不只是一个买完东西走人的仓库。 但是他真正卖的是什么？中国消费市场里面有一个长期的顽疾，叫做信息不对称。 经济学家阿克洛夫在1970年写过一篇著名的论文，叫做《柠檬市场》。 讲的是二手车市场里面，买家和卖家信息不对称，导致好车反而卖不出去，烂车把好车驱逐出去。 这个劣币驱逐良币的机制，在中国的消费品市场里面被演绎到了极致。 稍有年纪的观众肯定知道我接下来要说的这些历史事件。 1995年职业打假人王海出现了。 靠买假货，然后依照消费者保护法索赔双倍谋生。 王海能把打假当职业，本身就说明假货泛滥到了靠这个都能养活自己的地步。 1998年，山西朔州发生假酒案，用工业酒精勾兑的散装白酒流入市场，导致27人死亡，200多人中毒。 死的都是普通老百姓，就是去买了瓶散酒喝。 2008年著名的三鹿奶粉三聚氰胺事件，30万名儿童受到影响，6名婴儿死亡。 买了婴儿奶粉，结果喝进去的是建材涂料。 这三个案例覆盖了从普通商品到食品，再到婴儿奶粉的整个消费品链条。 他们共同说明一件事情，在中国作为一个消费者，你每次购买行为背后都在承担一笔隐性的成本。 信息甄别成本，这个东西是真的吗？有没有问题？老板会不会跑路？ 你在普通超市买到新闻曝光的问题食品，会不会去维权？大概率放弃了。 因为维权的时间成本精力成本心理成本，加在一起远高于那瓶酱油本身的价值，你默默吃了这个亏，这笔损失就是你在替市场的信息不对称买单。 在这种市场环境里面，一个消费者真正愿意为之付钱的，其实不是那瓶酱油本身，是不需要担心这瓶酱油有没有问题这件事。 1995年于东来在许昌望月楼街，开了一家40平米的烟酒店，打出六个字用真品换真心。 在假货横行的年代，这六个字是一句宣战用真货，不短斤少两，有问题无条件退换，不跟你扯皮。 表面上看这是服务好，背后的商业含义是，他把消费者每次购物需要支付的信息甄别成本，系统性的替你承担了。 许昌人在胖东来买东西不需要被广告说服，不需要攒着气等打折，不需要仔细看生产日期，不需要担心买到假货。 那种确定感，在那个年代的中国消费市场是极其稀缺的东西。 这里说一个年轻观众更熟悉的案例，2003年马云做淘宝，面对的是同一个问题网上买东西。 你看不见摸不着，怎么相信卖家不骗你。 他当时做了一件冒很大风险的事情，七天无理由退货，买了不满意就退，不需要给理由。 这在当时的商业逻辑里面是很反常的，卖家凭什么要承担这个风险，货发出去了，买家说不满意就退，那不是被薅羊毛吗？ 但是结果是，淘宝用退货制度，把中国网购市场的信任成本系统性的压下来了。 消费者不再需要赌对方是不是骗子，因为输了可以退。 那笔甄别成本被转移到了平台的制度上，而不是继续压在消费者身上。 淘宝的崛起，本质上是跑通了一套降低交易成本的制度设计。 于东来做的是同一件事情，但是他比马云更早，也没有资本给他兜底。 那套用真品换真心，在90年代的许昌不是营销口号，是拿命在赌。 胖东来生产的不是商品，生产的是确定性，消费者愿意为这个确定性多付钱，这才是胖东来溢价的真实来源。 这个逻辑走通之后，那套企业文化的底层就清楚了。 于东来给员工高薪，禁止造假，对商品品质近乎偏执的较真。 表面上看这是自由爱的企业文化在发挥作用，实际上这套行为的功能只有一个：保护信任资产不被侵蚀。 员工待遇好，所以不偷懒不造假，商品品质稳定，所以消费者信任不动摇。 信任不动摇，所以那笔甄别成本持续被消灭，消灭了甄别成本才有溢价，有了溢价才有钱给员工高薪。 企业文化是这套东西的保护层，不是发动机。 保护层出了问题，信任塌了，后面所有东西跟着完。 但是你光有保护层，没有那个商业模式在里面，保护的是空气。 讲到这里，有一个学术上的框架值得拎出来先讲清楚。 中国人从小受的是马克思主义政治经济学教育，这套框架的核心命题是：商品的价值来自劳动，劳动时间凝结成价值。 流通领域不创造价值，商人是食利者，工厂主至少还在生产，零售商赚的钱是从生产端的剩余价值里面分来的，本质上是寄生。 这套教育深入骨髓，潜移默化的影响了无数人对商业的直觉判断。 这套思维方式表现在现实里是什么？是整个社会对广告费的蔑视，广告不就是让人掏钱嘛，那是浪费。 对品牌溢价的本能抗拒，一件衣服贵那么多，不就是多了个牌子吗？ 是对零售商的道德苛责，坐在中间赚差价凭什么？ 是对商品流通过程中一切非生产性环节的不屑。 这套思想框架带来了严重的制度和商业后果。 中国零售业长期缺乏基本的信任基础，整个社会的思维框架系统性的低估了建立信任这件事情的经济价值。 没有人愿意在信任上面长期投入，因为这笔投入在马克思的账本里面根本记不进去。 劣币驱逐良币，假货驱逐真货，最终搞出一个连婴儿奶粉都不安全的市场，是这套思想框架最直接的经济后果。 拿一个具体的例子来说，一个玩具工厂出货价40元，最终消费者付了100元，那60元的差价是什么？ 马克思主义政治经济学的答案是：资本家在流通环节剥削的剩余价值，是商人不劳而获的寄生收益。 但40元和100元之间实际发生了什么？ 你怎么知道消费者要什么款式，什么颜色什么价位？ 这个判断需要市场调研，需要人力，需要时间，需要经济投入。 你怎么让消费者知道这个玩具存在？需要广告，需要渠道陈列，需要品牌建设，这些全是钱。 你做了100批不同款式的货，最终只有90款卖光，另外10款的研发成本和库存损耗谁来承担？ 商品到了消费者手里，消费者用完不满意，退货处理的成本又是谁的？ 这些是信息发现的成本，是承担市场风险的成本，是建立信任的成本。 在正常的市场里面，这些成本加起来比那40元的生产成本还要贵的都多。 但是它在马克思的分析框架里面，这部分的存在就被完全无视了。 为什么？因为马克思做了一个根本性的假设，商品生产出来，价值就已经定型。 消费者天然知道商品在哪里，是不是好的，值多少钱，供需双方不存在信息障碍，流通只是搬运，商人只是搬运工。 这个假设在19世纪的乡村集市语境里面，也许能够勉强说通。 放到现代商业体系里面，直接就崩掉了。 马克思主义政治经济学只能分析生产，没法分析流通。 劳动价值论里面只有生产成本，完全没有实际上更昂贵的这个信息发现成本。 马克思框架里面根本就没有交易成本这个概念。 流通不创造价值，商人是食利者，这套逻辑从起点就把零售业的价值贡献给排除了。 对马克思理论最全面的颠覆，来自于科斯。 罗纳德·科斯，英国经济学家，芝加哥学派代表人物之一，新制度经济学的重要奠基人，1991年诺贝尔经济学奖得主。 他通过提出交易成本和科斯定理，深刻改变了我们对产权、企业边界和资源配置的理解。 科斯的命题很简洁，使用市场本身是有成本的。 你要买一个东西，你得花时间找到它，花时间判断它是不是真的好，花时间谈价格，花时间担心对方会不会骗你，花时间处理事后的纠纷。 这些成本，科斯统称为交易成本。 把这个逻辑推下去，结论就是：任何能够降低交易成本的机制都在创造真实的经济价值。 这句话直接击穿了马克思的盲区。 在马克思的框架里，流通领域的零售商是食利者。 在科斯的框架里，一个能够降低交易成本的零售商是价值创造者。 他生产的不是实物，而是确定性，是信任是信息。 把这个框架放进来，胖东来是什么？他是一个交易成本工程师。 30年做的事情是把许昌消费者每次买东西需要支付的信息甄别成本系统性的压下来。 这是货真价实的价值生产。 受中国那套政治教育长大的人，天然倾向于认为广告费是浪费，渠道是寄生，零售商赚差价是剥削，推崇生产制造厂房工业机器。 在这种思维框架里，你永远理解不了为什么胖东来能赚40亿，永远以为给员工高薪的企业是在做公益。 所以我经常说中国的马克思主义属性，一开始我们看山是山，看水是水，字面上理解中国是马克思主义。 然后进入看山不是山，看水不是水，多读了几本马恩原著，知道了欧洲的情况，认为北欧才是马克思主义，或者西方工会左派才是，中国不是。 最后多读书多思考，你会发现，原来中国真的是个马克思主义国家，不只是政治上，商业思维上也是，骨子里就是。 回到胖东来，大部分人分析它，用的还是那个看山是山的框架。 看见了服务好，看见了发钱，就以为看懂了。 把科斯的框架理解了之后，可以把中国消费市场上几个最典型的零售模型，我们放在一起看：拼多多胖东来山姆会员店。 三家公司，三种截然不同的商业模式，面对的却是同一个问题：中国消费市场信息不对称严重，消费者买东西有风险，存在不可忽视的甄别成本。 先说拼多多，拼多多的关键解法是把价格压到足够低，让消费者即使买到残次品，损失也在心理承受范围之内，自然不追究了。 几块钱还包邮，你买之前就知道可能不靠谱，但几块钱嘛，扔了就扔了。 实在较真的消费者还有退款退货政策，他不是在解决信息不对称，是在把信息不对称的风险重新定价，让消费者主动接受损失。 拼多多没有消灭那笔甄别成本，是让消费者用极低的价格，买断了承担烂货的权利。 拼多多能在中国跑通，本身就说明这个市场的信任赤字有多深。 当买到烂货是正常的这个预期已经被消费者内化成默认值，低价对冲就成了理性选择。 整个社会在用最低效的方式处理信息不对称问题，最终浪费的资源极其惊人。 无数个几块钱扔了就扔了，加总起来就是庞大的社会财富损耗。 胖东来的稀缺，恰恰是因为它的对立面太普遍。 再说山姆，山姆的解法和胖东来本质上是同一件事：替消费者消灭信息甄别成本，然后收取对价。 区别只有一个，胖东来的信息成本回收是隐性的，藏在商品溢价里，让消费者感觉不到在为信任付钱，只是觉得这里买东西放心。 山姆是显性的，那张会员卡，那几百块钱年费，就是卖你可以闭眼买这件事，明码标价，清清楚楚。 山姆把一个隐性资产显性化了。 这是它在商业模式设计上比胖东来更进一步的地方，它不依赖消费者感受到溢价，直接让消费者为确定性本身付款。 一旦你付了会员费，山姆的商品定价就可以压得很低，因为盈利主要是靠会员费，而不是靠商品差价。 这种翻转，让山姆在顾客感知上产生一种货真价实的印象，没有被贵价商品糊弄，反而有一种被善待的感觉。 我们来看一下下面这组数字。 深圳福田山姆香蜜湖店，营业面积2.2万平米，2023年销售额52亿，平效接近24万元每平米每年，连续多年全球单店销售额第一。 胖东来许昌时代广场店7万平米，年销44亿，平效6.3万元每平米，而大部分商超平效只有1万多元每平米。 这堆数字说明一个事情：在一个假货横行，食品安全丑闻频发的市场里，消费者愿意闭眼买的信任稀缺，到了一平米地能产生24万营收的程度。 信任不是道德上的抽象概念，是可以用平效来量化的经济价值。 山姆之所以能做到24万，胖东来只能做到6万，不是山姆的服务比胖东来好4倍。 是山姆能做到的是全国性的信任垄断，而胖东来做到的是许昌一个低线城市的信任垄断。 全国有多少个有消费力的中产家庭，许昌有多少？这两个数字的差距大致对应了两个平效的差距。 山姆还证明了另一件事：胖东来的商业逻辑不是于东来一个人的道德奇迹，是一套可以被工业化标准化的商业机制。 沃尔玛用几十年把这套逻辑标准化，输出全球。 于东来用30年在许昌土法炼钢，炼出的其实是同一种钢铁，区别只有一个。 山姆背后是标准化体系和资本市场，胖东来背后是于东来这个人。 所以山姆可以开遍全世界，胖东来的模式天然与扩张冲突，这个后面再讲。 三种打法针对的是同一个问题，消费者买东西心里没底，拼多多的解法是：你反正觉得可能买到烂货，那我把价格压到你亏得起的程度，买错了也认了。 胖东来反过来，我替你把这个担心消灭掉，你放心买，多出来的钱就算我的服务费，只是这个费用藏在商品价格里，你感觉不到。 山姆直接把这层关系说破了，那张会员卡就是在卖你可以闭眼买这件事，几百块年费明码标价。 他们服务的人不一样，市场位置不一样，商业模式不一样，但有一点是一样的：这三家公司存在，市场就比不存在的时候运转的更有效率。 至于马克思那套流通不创造价值，那就留给教科书吧。 降低交易成本只是胖东来的价值原点，胖东来的整套商业模式是在这个价值原点之上加上了经济和政治的杠杆。 要回答这个问题，需要先调用我《东亚没有麦当劳》那期视频里面讲过的一个框架。 东亚城市的开发模式是政府造城，土地在政府手里，基建由政府主导，人流走向由城市规划决定。 企业在这种模式里面是被动的，抢的是已经规划好的人流入口，而不是自己创造人流。 谁能进核心地段，谁就能活，进不了核心地段就只能喝汤，而核心地段的租金把零售商大部分的经营利润都吸走了。 永辉大润发海底捞，这些在中国消费市场上看起来无比繁荣的品牌，在财务回报和资本市场上表现的一塌糊涂，根本原因就在这里。 东亚零售商是租客，不是地主，城市发展的红利最终都被土地吸走了。 这就是东亚出不了沃尔玛的根本原因，不是没有好的零售商，是所有的经营利润都要以地租的形式上交，没有能力积累资本，没有能力投入研发和标准化，永远困在租客的命运里。 胖东来的故事是一个零售商想明白了的这个游戏规则之后，做了一个决定不给地主打工，自己当地主。 但这个决定不是一开始就想通的，是被现实教训出来的。 2005年胖东来进入新乡，签了10年租约，2015年合同到期，房东建业公司把年租从800万直接涨到1500万，翻了将近一倍。 于东来的选择是关店，10年辛苦积累的信任资产人流口碑，在房东一纸涨价通知面前被收割了一大半。 这就是东亚土地游戏最直接的演示：你把流量吸过来，地主把你的利润吸走，你无处可逃。 关店之后，胖东来在新乡重新开业，这次的选择完全不同，花了将近2亿元买下了原沃尔玛在新乡的近4万平米商业物业。 时代广场天使城生活广场，胖东来的核心门店后来都是自有物业，或者在政府支持下拿到的极低成本地块。 以新乡这个商场为例：2亿4万平，每平米5000元，按照1500万租金算的话，是按照租售比7.5%拿的货。 对中国房地产稍有了解的朋友，应该知道这个价格是什么水平。 政府支持这四个字，也不能够轻描淡写的带过。 2004年，时任河南省委书记的李克强在许昌市委书记陪同下，走进了胖东来的卖场，和员工握手，留了合影。 李克强视察胖东来的时候，胖东来还只是一家许昌区域性商超，远未全国出圈，这本身已经说明问题。 这个细节说明什么？说明政治资源的介入，不是胖东来成功之后的产物，在一定程度上是前提条件之一。 政企之间的关系，不需要任何人打电话，不需要任何红头文件，利益结构自然对齐了。 胖东来如今每年纳税6亿多，提供1万多个就业岗位，吸引全国游客到许昌消费，把许昌变成全国商业标杆。 政府需要这种企业，它提供GDP就业城市名片，还自带共同富裕的叙事色彩，简直就是地方官员最好用的政绩素材。 河南从红旗渠南街村开始，一直到胖东来，政治上历来有树社会主义标杆的传统。 换个角度，于东来需要什么？他需要核心地段的地块，需要外来竞争者进不来，需要城市规划在人流上向他倾斜。 这些东西在中国没有政府点头你拿不到。 两边各得其所，不需要明文协议，大家心照不宣，这是中国城市政商关系的标准形态。 胖东来只是这个形态里面最成功的一个案例。 你可以做一个很简单的验证：大润发是全国三四线城市扩张最积极的商超，覆盖了超过230个城市，进了人口234万的漯河。 没进人口438万的许昌，不是进来被打跑，是从没来过。 市场威慑可以解释进来被打跑，很难解释连进来的念头都没有。 大润发的选址团队在尽职调查阶段放弃了许昌，说明他们发现了某种信号，告诉他们这个市场的规则不向他们开放。 于东来真正厉害的地方，不只是他建立了信任资产，还是他把那个信任资产转化成了政治筹码，再把政治筹码转化成了土地资源，最后把土地资源转化成了印钞机。 这个转化链条在中国的商业环境里，比任何管理学教科书都要难学。 至此，胖东来的商业模式才算真正完整了。 整个逻辑转起来是这样的：信任带来人流，人流变成政治筹码，政治筹码换来地块。 地块让他从租客变成地主，地租利润再砸回去，维护那个信任。 每转一圈，飞轮就重一点，具体拆开来看。 首先30年的用真品换真心，把消费者的信息甄别成本降到接近零，然后信任资产转化成了政治筹码。 每年的税收就业，全国慕名而来的游客，把许昌变成全国商业标杆。 政府要税收要就业要城市形象，于东来要核心地段低成本地块，以及一个让外来竞争者进不来的隐性屏障。 两边各得其所，然后政治资本转化成了土地资源。 稳定的那流加上政府的倾斜，四线城市许昌商场的租金水平能够媲美北上广。 品牌商户趋之若鹜，一铺难求，自有物业，让这个地租溢价完全留在自己的口袋，不再被地方政府劫走。 最后毛利最高的类目，茶叶黄金苹果产品，胖东来直接自营不收租金，直接赚产品差价，这条链条走通了。 信任和地租之间的政治转化才是最难被复制的那个环节。 回过头来那套自由爱的企业文化，高薪严控品质禁止造假，就全明白了。 这是在保护整个模型的起点信任资产。 信任资产一旦被侵蚀，消费者不再无条件信任，人流散了，政治筹码贬值，地租定价权跟着没了，整个模型崩掉。 于东来必须这么做，不是因为它天性善良，是因为整个模型的起点就是信任。 起点垮了，后面所有的东西跟着垮。 于东来真正想清楚的是怎么让诚信经营这件事情值钱，不再是道德意义上的值钱，是真的能够折算成地块，能折算成竞争屏障的那种值钱。 这条路在中国的商业圈里面有几个人走通过。 最后我们可以回答那个最重要的问题：这么好的模式，胖东来为什么不走出许昌和新乡去郑州，去全国。 市面上有很多解释，有说于东来淡泊名利的，有说他重视品质不愿稀释的，有说他担心企业文化变形的。 这些解释都有一定道理，但是都没有说到根上，根上的那个答案是，他清楚自己的飞轮有结构性天花板，清楚那个天花板的边界在哪里。 飞轮的两条腿：信任和地租都高度依赖本地化的人格化的积累，带不走。 许昌消费者对胖东来的信任，是30年具体历史的沉淀，是每一个许昌人的亲身记忆。 是那六个字用真品换真心，用漫长时间换来的，你把胖东来的牌子搬到郑州，那这个信任要从零开始建立，这期间你没有本地信任，消费者的甄别成本没有被消灭。 人流不会无条件涌来，交易成本模型跑不通，飞轮转不起来，前期就会持续亏损，而且亏损的时间可能非常长。 于东来拒绝去郑州不是因为郑州太大太难，是因为他非常清楚，在郑州他没有那30年积累的底牌，去了就是跟永辉大润发他们打同一场仗，凭什么赢？ 地租那条腿更复杂，许昌政府愿意给胖东来优质地块，愿意在城市规划里面倾斜资源，是因为胖东来是许昌的商业名片。 双方互相成就，换个城市，这个政治资本不存在，拿地成本回到市场价，地主模型的超额利润立刻消失。 离开许昌那套飞轮的两条腿，本地信任和政府关系都得重新从零开始构建。 去郑州开店，他就是个外来者，凭什么拿到好地块，凭什么让郑州人无条件信任他。 胖东来的护城河，同时也是他的边界。 于东来看清楚了这一点，这就是为什么他不扩张，知道自己几斤几两。 在中国老板里面是极其罕见的品质，多少中国企业在一个城市跑通了模型，立刻开始全国复制，把一个好生意做成一地鸡毛。 不是他们不努力，是把能力圈内的成功错误的推到了能力圈之外。 贾跃亭是极端案例，但逻辑是一样的。 在一个垂直领域做出了成绩，就以为这个成绩代表了更广泛的能力。 于东来反其道而行之，是少数真正理解自己边界的中国企业家。 永辉的案例把这件事情说的很清楚，永辉认认真真学了胖东来。 服务标准对标，员工薪资往上拉，选品逻辑重建，该花的钱一分钱没少花，胖改门店本身是盈利的。 这说明胖东来这套服务逻辑是真实有效的，不是玄学。 但是平效天花板只有胖东来的60%，整体公司依然在亏。 为什么？因为永辉在城市是一个付着市场价地租的租客，消费者也没有给他30年的本地信任积累。 竞争对手也没有被任何结构性力量屏蔽在外，永辉每一块钱的营业额背后都要负担更高的运营成本。 留给利润的空间天然比胖东来更薄。 你可以模仿一家企业的行为方式，但是你没有办法在几年时间里面模仿一个城市30年形成的商业生态。 郑州首店这件事情可以说明一些东西，于东来说过一定要开，但是一推再推，原定元旦开，推到51，再推到10月。 没有给任何公开解释，最后落地的方式是在省委书记拍板之后，进了郑州高铁站旁边的政府规划项目。 不是去一个自由竞争的商业地块上开店，是在政府安排好的地盘上开门。 他自己最清楚那个飞轮的边界在哪里。 知道自己的边界在哪里，在中国这个商业环境里，是比任何商业模式都难得的东西。 我是脑总，下期见。