[0:03]Hola, soy Claudio Huamán de los Heros y les doy la bienvenida a una edición renovada de The Marketing Show. El espacio donde conversamos sobre marketing, negocios y transformación digital. En esta edición hablaremos sobre cómo una marca tradicional puede reinventarse, conectar con nuevas generaciones y mantenerse vigente en un mercado tan competitivo como el de consumo masivo. Para eso nos va a acompañar Gisella Rodríguez Mendoza, Head of Marketing y Trade en la Calera, con más de 15 años de experiencia impulsando marcas y estrategias comerciales en el sector de consumo masivo. Pero como siempre, antes de presentar a nuestro invitado, damos pase a la siguiente
[0:47]Cada vez que entramos a una bodega, un mercado o un supermercado, no solo elegimos un producto. En realidad, estamos respondiendo a un conjunto de acciones que fueron pensadas para influir en nuestra decisión. Eso es, en sencillas palabras, trade marketing. Según Kantar, más del 70% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola. Por eso, todas las marcas compiten por el mismo objetivo, ser la primera opción en el momento exacto de la compra. ¿Cómo lo hacen? A través de acciones que muchas veces no notamos, pero que son clave. Impulsoras que te explican el producto, promociones BTL que te llevan a probar, concursos que motivan, rebajas e incentivos para la fuerza de venta y material pop que te muestra la marca sin decir una palabra. Para los estudiantes que quieran dedicarse a marketing y a consumo masivo, aquí viene un consejo super importante. Hoy, las empresas ya no piden solo que sepas qué es trade, sino que puedas mostrarlo. Por eso, si quieres destacar, empieza a armar tu propio portafolio: fotos de punto de venta, análisis de exhibiciones, ideas de activaciones o casos de trabajo de tu universidad. No importa si aún no has trabajado en una empresa real. Importa que puedas demostrar que entiendes cómo se decide una compra. Importa que puedas demostrar que entiendes cómo se decide una compra en el mundo real. Porque el trade marketing es eso, las acciones que nadie ven, pero que son las que realmente hacen que el producto se venda.
[2:27]Hola, ¿cómo están todos? Bienvenidos de nuevo. En esta edición nos acompaña una líder con amplia trayectoria en marketing estratégico, construcción de marca y gestión comercial dentro del sector de consumo masivo. Ella es Gisella Rodríguez Mendoza, Head of Marketing y Trade en la Calera. Una profesional con más de 15 años de experiencia impulsando marcas y estrategias comerciales en el sector de consumo masivo. Ha liderado iniciativas que han revitalizado la marca, integrando innovación, trade marketing y una mirada mucho más cercana al consumidor actual. Gisella, ¿cómo estás? Bienvenida, gracias por estar aquí con nosotros. Qué tal Claudio. ¿Cómo estás? Gracias por la invitación. Muy bien, bueno, lo primero que te quiero preguntar es para que nos expliques de una manera muy sencilla, qué es el trade marketing, cómo le explicarías, en qué consiste tu rol en la empresa. Bueno, como bien lo dijiste, yo soy jefe de marketing y trade en la calera. Eh, básicamente volviendo a tu pregunta original, ¿qué es trade marketing? Es cualquier accional que se dé en el punto de venta, ¿no? La idea es que eh desencadene siempre en la rotación del producto, en la venta del producto. En la calera, en realidad nuestros principales accionables están justamente orientados hacia el trade. Eh y bueno, dentro de la construcción de marca este nuestra plataforma principal siempre es la plataforma digital. Nosotros no trabajamos mucho con medios masivos, por ende, es bastante importante y relevante para nosotros cualquier accional que trabajamos en el punto de venta, ¿no? Por supuesto, claro que sí. Eh, ¿qué tipo de acciones hacen en el punto de venta, por ejemplo, no sé, activaciones, sampling? Sí, de hecho, ahí te cuento que nosotros eh uno de nuestros principales eh diferenciales es que trabajamos con fuerza de venta directa, ¿no? Tanto nuestro equipo de impulso como nuestro equipo de mercaderismo son propios, es decir, son planillas de la empresa, ¿no? A diferencia de otras empresas que normalmente trabajan estos servicios con service, ¿no?, de forma tercerizada. Esto en qué nos ayuda? Bueno, eh manejar un equipo de mercaderismo a nivel nacional propio nos ayuda en la disponibilidad del producto, ¿no? Difícilmente vas a ver una góndola quebrada de nuestra marca. Tenemos más de 60 mercaderistas a nivel nacional que nos ayudan a cubrir eh todas las rutas eh de cara al moderno, ¿no?, de los supermercados y principales puntos de venta. Y en cuanto al impulso, también manejamos un equipo de impulso propio. Tenemos alrededor de 15 impulsoras que están perennes, es decir, diariamente en los principales supermercados, ¿no? Inclusive, eh cuando trabajamos campañas eh durante el año, sí podemos requerir personal adicional y sí tercerizamos para para poder cubrir algunos puntos adicionales. Y volviendo justamente a tu pregunta, adicional al impulso y al mercaderismo, también trabajamos activaciones. Activaciones tanto con nuestro equipo propio como con impulso adicional que podríamos requerir para fechas importantes, ¿no? Durante el año, huevos tiene fechas hito en donde sí metemos la mayoría de nuestras balas. El Back to School es una fecha importante para huevos, porque el retorno al cole siempre este trae mucha mayor demanda de nuestro producto. Es Fiestas Patrias también es una fecha importante. Octubre es la fecha más importante de la categoría. Sí, porque en el mes de octubre se da el Día del Huevo. Es el día de la categoría y en los últimos años nosotros hemos buscado que este día se convierta en un mes de celebración y cada año logramos subir más el volumen del año pasado. Porque como te decía, lo hemos vuelto un mes de celebración con distintos tipos de accionables. Este año no solamente tuvimos activaciones en todos los puntos de venta, además pues de las promociones que normalmente trabajamos, sean cruzadas o punto precio. Eh para este año brandeamos el turibus, este bus que transita los principales puntos turísticos de Lima. con un brandeo, con un visual, con un key visual este ad hoc que trabajamos para la campaña. Subimos a toda la gente de la calera y nos fuimos a recorrer el segundo viernes del mes de octubre, ese es el día del huevo. Ese día salimos a recorrer en nuestro bus, gritando que era nuestro día, llevamos sampling, llevamos impulsoras, regalamos mucho de nuestro producto en las calles. Y fue un día muy bonito de interacción que lo hicimos fiesta junto con el consumidor. Eh, esas son más que nada nuestras principales acciones en el punto de venta, pero ya si nos vamos a lo que trabajamos en producto, también tenemos campañas, eh como te comentaba en nuestras principales fechas durante el año. Y normalmente lo que hacemos es identificar a nuestros productos, eh a nuestros productos con un sticker que van en la tapa de de cada uno de los productos participantes. Y así ligamos la campaña con un claim o un mensaje que tiene cada una de ellas y interactuamos con el consumidor para que participe y lo jalamos a participar de nuestras dinámicas, ¿no? Ahora, este me me encantó eso que dices de que tienen un equipo de mercaderistas propios para el canal moderno, pero eso te da una ventaja competitiva muy potente, ¿no? Claro que sí, sabemos que que la mayoría de las tiendas del canal moderno aprecian este apoyo de mercaderista. A veces les piden que se quede pues a trabajar de noche y por ahí pues conseguir una exhibición adicional. Ustedes invierten también en exhibiciones adicionales en el canal moderno? Sí lo hacemos, pero acá hay algo particular, huevos es una categoría que no se comporta como cualquier otra categoría. Si uno va al supermercado, puede ver que nosotros normalmente no estamos en la góndola, o sea, no somos parte del layout de góndola. Los huevos los encuentras al punto de caja o sea en rumas, en pasillos centrales o en pasillos frontales o en cabeceras o hasta en paredes. Tenemos laterales, tenemos todo tipo de exhibición eh durante todo el recorrido del supermercado, ¿no?, del shopper. Y y como te comentaba fuera de cámaras, este yo conocí a una persona de Procter & Gamble de Centroamérica que cuando vino al Perú me decía que no le parecía alucinante que en el punto de caja, que es un punto de de impulso, donde están los chocolates normalmente la confitería, haya este normalmente la confitería haya un espacio de huevos, ¿no? O sea, no no, digamos que el consumidor peruano ya está acostumbrado a ubicarlo ahí. Eso sabes por qué es, es porque el huevo es un producto tan delicado y frágil y normalmente la gente no lo no lo lleva, no lo sube a su carrito desde el inicio de su jornada o de su journey en el supermercado, sino al final por temor a que se quiebre. Entonces, debido a eso es que muchos supermercados lo siguen manteniendo en el punto de caja porque es lo último que el consumidor suele sumar a su cocheta. Cuando hablamos de presentaciones, ¿cuáles son las presentaciones que más rotan en en el canal moderno o en el canal tradicional? Bueno, aquí hay que diferenciar que el canal moderno es dentro del canal moderno el fuerte es el huevo empacado. Y dentro del canal tradicional la jaula de 36. Eh de 30, el código más vendido es este los huevos por 30, que vienen en formato PET. No, ese es nuestro código, eh en la calera, el código el más vendido, eh bueno, después tenemos formato por 15, formato por 12, ¿no? Pero esto hablando del canal moderno, en donde la mayoría del peso, sobre 60% es justamente los juegos empacados. Perfecto. Bueno, una pregunta de repente para para los chicos que nos acompañan que no entienden muy bien, ¿cuál es la principal diferencia entre el canal moderno y el canal tradicional? Ya, justamente, eh el canal moderno la relevancia la tiene el huevo empacado. Sin embargo, en el canal tradicional la tiene el huevo a granel, el huevo por peso, ¿no? No necesariamente el consumidor quiere llevarse 1 kg que vendrían a ser más o menos 15 huevos o 2 kg que vendrían a ser 30, hay veces quieren llevarse solamente medio kg, quieren llevarse algunas unidades o quieren llevarse a discreción pues la cantidad de huevos que ellos quieran llevar. El fuerte del tradicional es justamente el huevo a granel, mientras en el moderno es el huevo empacado. Por eso es que para la calera, el peso de ambos canales es bastante similar, porque somos líderes este en la categoría, pero no solo en la categoría, sino también en el desarrollo de códigos empacados. Okay, te entiendes el canal tradicional como los mercados mayoristas y bodegas, ¿no? Y el canal moderno como los supermercados, tiendas de conveniencia. Y también los formatos precio de descuento están entrando. Los supermayoristas, macro, más. Sí, se le dice hard discount o precio de descuento que están entrando en la bolsa del moderno, a pesar de que compiten bastante con el tradicional. Correcto. Y y para el canal tradicional, ¿tienes también acciones puntuales de trade? Porque hablaste de todo el equipo de mercaderistas. Sí. También, eh para el canal tradicional normalmente eh destinamos personal adicional cuando trabajamos campañas. Estas campañas que te comentaba, sí podemos trabajar por ahí algún impulso puntual, pero básicamente lo que se trabaja con el tradicional son concursos a los vendedores para la colocación de producto y bastante POP para la comunicación de las campañas. Es interesante lo que mencionas lo del POP, porque hace una semana tuvimos una charla aquí en la universidad donde un publicista nos hablaba de la responsabilidad social de este material que se cuelga en el punto de venta y luego se tiene que desechar. Qué tan agresiva es la competencia a nivel de trade, esa famosa guerra de marketing entre los entre los mercaderistas, impulsoras en la categoría de los de los huevos. Hasta hace unos años, podría decir que no era tan agresiva, pero creo que desde desde hace aproximadamente 2 años, incluso este último año, la agresividad ha cambiado bastante. El mercado de la categoría se ha vuelto bastante dinámica. Podemos ver varias nuevas, varios nuevos ingresos de marcas al supermercado. No solamente en lo que es el huevo pardo regular, que vendría a ser el huevo clásico que todos conocemos, sino también en la categoría premium, que vendrían a ser estos huevos de corral, estos huevos orgánicos o huevos que tienen algún valor agregado adicional y por ende un precio mayor. Hay varias nuevas marcas en el mercado y este dinamismo no se había visto antes, por ende es que nos toca reforzar bastante la comunicación y trabajar campañas de valor que atraigan al consumidor. Sí, correcto. Este ustedes también solo solo manejan la categoría eh huevo de gallina o también tienen huevos este. También tenemos huevo de cornis. Y eso el consumo el peso me imagino en ventas es es considerablemente menor. Sí, es bastante pequeño, es bastante pequeño, es una es un nicho que bueno, no ha tenido mucho crecimiento, se se mantiene bastante bastante flat. Hay un nicho para ese producto, pero ahorita el crecimiento principal se está dando sobre todo en el nicho premium, ¿no? Y la competencia y la agresividad se da en el huevo clásico en el huevo regular. Correcto, correcto, muy muy interesante, en verdad, todo lo que nos dices, este, yo quisiera también ahora darle la oportunidad a uno de de nuestros alumnos que seguro tienen algunas preguntas. Eh, buenas, antes que nada, buenas tardes, Giselle. Queríamos comentarte que muchos de nosotros, los estudiantes, queríamos entrar al área de marketing o trade al terminar la carrera. Entonces, ¿cómo un practicante podría demostrar eh tal vez el potencial y cómo el equipo podría eh como que determinar ello? Eh, bueno, el potencial se ve en las ganas, en la pasión que tiene la persona desde que ingresa a la empresa. Eh, sabemos que un practicante viene a aprender, eh por eso es bastante importante que muestre ganas, que que muestre ese compromiso eh de querer hacerlo y tenga bastante disposición e iniciativa para las tareas que se le pueda dar, ¿no? Creo que eso es lo que finalmente diferencia a un buen practicante, tal vez de uno que no está muy seguro del área al que entró, ¿no? Claro. Consideras que el liderazgo entonces es un factor característico que un practicante debería tener. Creo que el liderazgo en un practicante igual está en está en proceso de trabajo, porque creo que la experiencia ayuda a crecer mucho esas habilidades de liderazgo que uno va ganando de forma natural, ¿no? Es el líder natural que te va trayendo la experiencia que uno va ganando con los años, ¿no?
[18:17]Okay, muchas gracias, un fuerte aplauso por favor. Así ha sido un gusto contar contigo, Gisela, muchas gracias por compartir tu experiencia, sin duda nos llevamos claves valiosas sobre cómo una marca puede mantenerse vigente, diferenciarse y sobre todo accionar en el punto de venta. Gracias por estar aquí con nosotros y bueno, con nosotros hasta una próxima edición.
