CEJM BTS 2026 : Le GUIDE COMPLET des AUTEURS (fiches et explications)

[0:00]Si tu regardes cette vidéo, c'est que tu as l'épreuve de CEJM qui approche et il y a ce truc qui revient, les auteurs. Maslow, Porter, Kane, tu sais que tu as besoin de les connaître, mais quand tu essaies de les réciter, soit tu mélanges tout, soit ça sonne comme une liste vide sans vie. Alors voilà ce qu'on fait aujourd'hui. On passe tous les auteurs incontournables des six thèmes de CEJM dans l'ordre. Et pour chacun, je t'explique la théorie simplement, je te donne un exemple concret et surtout je t'explique comment les théories s'articulent entre elles. Parce que ce qui va vraiment faire la différence à l'écrit dans ta copie, c'est montrer que tu connais les auteurs, mais surtout que tu comprends les théories et que tu comprends comment ces théories s'intègrent dans les différents thèmes. On va commencer par le marché et on va finir par la stratégie. C'est parti. Alors le programme commence par l'environnement de l'entreprise. Autrement dit, dans quoi elle vit, sur quel marché et avec qui ? Et tout commence avec Adam Smith. Smith est le tout premier à mettre des mots sur le fonctionnement du marché. Son idée fondatrice quand chaque individu poursuit son propre intérêt, il sert l'intérêt général sans le vouloir. Et le marché s'auto-régule tout seul via les prix. Personne ne pilote et pourtant ça fonctionne. Il appelle ça la main invisible. Donc par exemple, un supermarché baisse ses prix quand un concurrent arrive dans la même rue. Pas parce que quelqu'un lui a ordonné de le faire, mais parce que le marché l'a poussé à le faire. Mais Smith ne s'arrête pas là. Il observe aussi les manufactures de son époque et fait une découverte simple mais massive. Si chaque ouvrier se spécialise sur une seule tâche, la production est infiniment plus efficace. Et dans son exemple le plus célèbre, un seul homme fabrique une épingle par jour, alors que 10 hommes spécialisés sur des tâches précises en fabriquent 48000. C'est la division du travail. Smith revient donc deux fois dans le programme de CEJM, dans le thème 1 qu'on est en train de voir et dans le thème 3 sur l'organisation du travail. Donc retiens-le. Et dans la même logique de spécialisation, il y a Ricardo. Alors David Ricardo, ce qu'il fait, c'est qu'il prend l'idée d'Adam Smith et il l'adapte à un pays. Sa question est la suivante : pourquoi des nations ont intérêt à commercer entre elles, même si une est meilleure que l'autre dans absolument tout ? Sa réponse, c'est que chaque pays a intérêt à se spécialiser là où il est relativement le plus efficace. Pas forcément le meilleur dans l'absolu, mais le meilleur par rapport à ses autres activités. Son exemple classique, le Portugal qui produit du vin plus efficacement que la toile, et l'Angleterre qui produit de la toile plus efficacement que du vin. Chacun se spécialise dans son point fort, les deux échangent et chacun y gagne. Aujourd'hui, c'est exactement ce qui explique pourquoi la France exporte des avions Airbus et importe des smartphones qui viennent d'Asie. Ricardo, c'est le fond théorique de tout commerce international. Maintenant Smith et Ricardo décrivent un marché idéal, mais le marché a un problème fondamental. Un problème qu'un auteur du nom de Akerlof va mettre en lumière 2 siècles plus tard. Et Georges Akerlof part d'un constat. Le marché fonctionne bien mieux si tous les intervenants ont la même information. Sauf que dans la vraie vie, c'est rarement le cas. Il y a toujours quelqu'un qui en sait plus que l'autre. C'est ce qu'on appelle l'asymétrie d'information. Et son exemple est devenu un classique de l'économie. Sur le marché de l'occasion, le vendeur sait exactement ce qu'il vend. Il sait si la voiture est fiable ou si c'est une épave. Et l'acheteur, lui, ne le sait pas et il ne peut pas le savoir. Alors l'acheteur, n'ayant pas cette information, propose un prix bas pour tout le monde afin de se sécuriser. Et le résultat, c'est que les bons vendeurs, ceux qui ont des belles voitures, quittent le marché parce que le prix proposé ne reflète pas la valeur réelle de ce qu'ils vendent. Et résultat, il ne reste que les épaves et le marché s'effondre. C'est ce qu'il appelle la sélection adverse. Et en examen, Akerlof, c'est le nom que tu dois sortir dès qu'une question touche au marché imparfait. À l'information cachée ou au numérique, on va le retrouver dans le thème 4. Donc le marché est imparfait, il a des coûts, des frictions, et c'est précisément cette observation qui va amener Coase à se demander pourquoi les entreprises existent-elles ? Et Ronald Coase a 27 ans lorsqu'il publie son article. Et sa question est simple et personne ne se l'était posé sérieusement avant lui. Si le marché est si efficace, pourquoi est-ce qu'on se contente pas d'acheter tout à l'extérieur ? Pourquoi organiser du travail en interne, embaucher des gens, créer des hiérarchies ? Et sa réponse est la suivante. Passer par le marché a un coût. Il faut trouver un fournisseur, vérifier sa fiabilité, négocier les termes, rédiger un contrat et surveiller son exécution. Tout ça prend du temps et de l'argent, ce qui représente des coûts de transaction. Et l'entreprise naît pour économiser ses coûts. Faire en interne sous une même autorité, c'est souvent plus simple et plus rapide que de négocier à chaque fois avec le marché. C'est l'arbitrage make or buy. Exemple concret : plutôt que de payer un cabinet juridique à chaque contrat, tu embauches un juriste ou une juriste en CDI. Tu internalises et tu réduis tes coûts de transaction. Coase a eu le prix Nobel d'économie en 1991 pour cette idée qui a mis 50 ans à être connue à sa juste valeur. Maintenant qu'on sait que l'entreprise existe et pourquoi, il reste une question : à qui doit-elle répondre ? Et c'est là que Freeman entre en scène avec un vrai débat. Freeman dit la chose suivante : l'entreprise ne peut pas se limiter à servir ses actionnaires. Elle existe dans un écosystème, elle impacte plein de gens. Et tous ces gens ont leur mot à dire. C'est ce qu'il appelle les parties prenantes. Salariés, clients, fournisseurs, collectivités locales, ONG, et cetera et cetera, tous sont parties prenantes. C'est le fondement théorique de la RSE, la responsabilité sociale des entreprises. Et face à Freeman, il y a Friedman et c'est là qu'il y a débat. Friedman répond à Freeman avec une position radicale. La seule responsabilité de l'entreprise est de faire du profit pour ses actionnaires point final. La RSE, c'est prendre l'argent des actionnaires pour faire du social, c'est du vol. C'est la doctrine shareholder. En gros, l'entreprise n'a de compte à rendre qu'à ses actionnaires. C'est brutal, mais c'est une position que tu dois connaître pour l'opposer à Freeman dans une question sur les finalités de l'entreprise. Freeman versus Friedman, cite les deux et montre que tu vois le débat. Et pour finir sur ce thème 1, une notion qui tombe régulièrement en question une des sujets, la distinction entre logique entrepreneuriale et logique managériale. Et en gros, on va faire simple. La logique entrepreneuriale, c'est créer, innover, prendre des risques pour développer l'entreprise. Et la logique managériale, c'est gérer, optimiser, pérenniser ce qui existe déjà. Par exemple, un dirigeant de PME fait souvent les deux à la fois. Il innove sur les produits et les marchés, c'est sa logique entrepreneuriale. Et il pilote ses budgets, ses équipes, ses processus, c'est sa logique managériale. Les deux coexistent, elles ne s'opposent pas, elles se complètent. Donc pour résumer le thème 1, le marché existe, il est imparfait. L'entreprise y navigue avec ses parties prenantes. Mais qui fixe tes règles au-dessus de tout ça ? Qui corrige les défaillances ? C'est le rôle de la régulation. On vient de voir qu'Akerlof démontre que le marché seul disfonctionne. L'information est imparfaite, les intérêts divergent et les plus faibles sont mis de côté. Et quelqu'un doit corriger ça, réguler. Et c'est là que deux géants de l'économie s'affrontent frontalement. John Maynard Keynes et Milton Friedman. Keynes écrit durant la période de grande dépression et il observe quelque chose d'inquiétant. En temps de crise, les ménages ont peur et cessent de consommer. Ils épargnent. Sauf que si tout le monde épargne en même temps, plus personne n'achète. Les entreprises ferment, les licenciements s'enchaînent et les gens ont encore moins de revenus et du coup achètent encore moins. C'est le cercle vicieux de la récession. Et c'est là qu'il développe la notion de demande effective. C'est la demande réelle dans l'économie, ce que les agents achètent vraiment. Et sa solution est simple et révolutionnaire pour l'époque. Si les ménages et les entreprises ne dépendent plus, il faut que l'État prenne le relais. Dépenses publiques massives, travaux, aide, soutien aux entreprises. L'État devient le moteur de la relance. Et l'exemple le plus parlant et le plus récent, c'est le Covid en 2020. L'économie s'arrête du jour au lendemain et la France lance un plan de relance de 100 milliards. Chômage partiel, aide aux entreprises, investissement public. C'est du Keynes pur jus, appliqué 84 ans après sa première théorie. Et face à Keynes, Milton Friedman, encore lui, arrive avec une idée diamétralement opposée. Ici, il combat Keynes sur le terrain de la macroéconomie. Pour rappel, la macroéconomie, c'est l'économie vue à grande échelle. Croissance, chômage, inflation d'un pays. Et son argument : quand l'État dépense massivement, il crée de l'inflation. Donc pour rappel, l'inflation, c'est une hausse générale des prix. Avec la même somme d'argent, tu achètes moins. Et l'inflation à terme, c'est pire que la crise qu'on voulait éviter. Et ce qui pilote vraiment l'économie selon lui, c'est la masse monétaire. Soit la quantité d'argent en circulation et pas les dépenses publiques. Et Keynes versus Friedman, c'est le le débat macroéconomique à connaître en CEJM. On reprend, Keynes dit l'État doit intervenir fort, Friedman dit l'État doit se contenir. Et en examen, durant l'épreuve, ne présente jamais un camp tout seul, toujours les deux ensemble. Mais la régulation c'est pas que l'État et la concurrence elle-même régule le marché. Et là, Porter est incontournable. En gros, il dit : face à la concurrence, il n'y a que trois positions viables. Trois manières d'obtenir un avantage concurrentiel durable. Pour rappel, un avantage concurrentiel, c'est ce qui permet de surpasser ses concurrents. Le premier, c'est la domination par les coûts. Tu produis moins cher que les autres grâce au volume que tu fais, aux économies d'échelle. Et tu peux donc proposer des prix plus bas. IKEA, Lidl, Ryanair. Ensuite, la différenciation. Tu proposes quelque chose d'unique que le client ne trouve pas ailleurs. Et du coup, il est prêt à payer cher. Apple, Nespresso, Dyson. Et enfin la focalisation ou stratégie de niche. Tu te concentres sur un segment très précis et tu l'adores. Par exemple, Ferrari ou un cabinet de conseil ultra spécialisé. Et Porter dit quelque chose d'important. Rester au milieu sans être ni moins cher ni le plus différencié, c'est dangereux. C'est ce qu'il appelle le stuck in the middle. En gros, c'est une position stratégique floue. Ni low cost, ni clairement différencié. On a la direction, on a le positionnement, mais maintenant avec quoi exécuter tout ça ? Avec quelles ressources ? Et dans ce cas-là, c'est Penrose qui répond. La vraie source de croissance d'une entreprise, c'est ce qu'elle a déjà, à savoir ses ressources et ses compétences internes. Pas les acquisitions, pas les rachats. C'est la mobilisation de ce qu'on sait déjà faire. C'est une croissance organique. À savoir, grandir en utilisant ses propres ressources sans acquisition externe. Par exemple, une entreprise qui investit massivement dans sa recherche et développement, plutôt que de racheter des innovations des autres. Et AMEL et Pralad, de nouveau, précise quelles ressources sont réellement stratégiques. On les a vus dans le thème 4 sur le numérique, mais ils s'appliquent également à la stratégie. En gros, dans chaque entreprise, il y a des compétences fondamentales, inimitables qui peuvent se développer sur plusieurs marchés. Ce sont les corps compétences. Par exemple, Honda maîtrise le moteur à combustion et de cette seule compétence fondamentale naissent les motos, les voitures, les tondeuses, les groupes électrogène, les avions légers, un savoir-faire et des dizaines d'applications. Et selon AMEL et Pralad, la stratégie est la suivante : identifier tes compétences clés, protège-les et déploie-les au maximum. Et le dernier mot de ce thème 6 appartient à Minsberg parce qu'il rappelle quelque chose que tout le monde a tendance à oublier. Il dit la stratégie n'est jamais uniquement tout ce qu'on a planifié. Dans la réalité, on est toujours un mélange de deux choses. La stratégie délibérée, à savoir le plan, la feuille de route, la stratégie décidée en amont et la stratégie émergente, ce qui est né du terrain. Des accidents heureux ou des opportunités qu'on n'avait pas vues et la vraie stratégie d'une entreprise, c'est le croisement des deux. À la base, Netflix voulait faire du DVD envoyé par courrier, le streaming est arrivé, ils ont pivoté. Et c'est devenu une des plus grandes entreprises de divertissement du monde. C'est une stratégie émergente qui a tout changé. Et à l'examen, tu peux utiliser Minsberg pour nuancer tout plan stratégique qui est présenté comme parfait ou figé. La stratégie, c'est vivant. Voilà, on a fait le tour. J'espère que j'ai été assez clair. C'est pas 25 théories éparpillées, c'est un seul fil continu. Si on doit reprendre depuis le début, Smith pose les bases du marché. Akerlof montre que ce marché est imparfait. Coase explique pourquoi l'entreprise est née de ces imperfections. Freeman et Friedman débattent de ses responsabilités. Keynes et Friedman s'affrontent sur comment réguler. Porter analyse les forces concurrentielles. Shumper montre que l'innovation est la vraie force de régulation. Taylor, Fayolle, Mayo, Minsberg, Chandler, organise l'entreprise. Porter analyse sa chaîne de valeur. Simon rappelle qu'on décide avec des limites. Kaplan et Norton mesurent la performance à 360°. Tyrol, Chapiro et Varian expliquent les nouvelles règles du numérique. Amele et Pralad identifient les compétences clés. Maslow, Herberg, Vroom, motivent les gens. McGregor et les dirige. Crozier décrypte les jeux de pouvoir et ELCH. Ensoft, Porter, Penrose, Amel et Minsberg, guident les choix stratégiques. Tout est lié. Et pour l'examen, pour chaque question, demande-toi déjà quel thème ça touche et tu sors deux ou trois auteurs. Nom, date, théorie en une phrase et exemple concret. Et si tu peux montrer le lien entre eux, c'est encore mieux. C'est exactement ce qui va faire la différence dans ta copie. Si vous avez des questions, n'hésitez pas à les poser en commentaire et en attendant, je vous souhaite bon courage pour vos révisions et pour le passage de vos examens.